一、顾客体验的内涵
企业界对顾客体验的重视来自于“体验经济”概
念的提出。1998 年美国俄亥俄州的战略地平线 ( Stra2
tegic Horizons LLP) 顾问公司的共同创办人约瑟夫·派
因二世 (B1JosephPine Ⅱ) 与詹姆斯·吉尔摩 (James
H1Gimore) 在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体
验经济”中指出 : 体验经济 ( Experience Economy) 时
代已来临 , 其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities) 、商品 (goods) 、服务 ( services) 与体验(experiences) , 相对应的营销观念则从产品营销到服务营销到体验营销。《体验经济》一书阐述了体验的定义和类型 : 认为体验是从心理学角度讲 , 当一个人
达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平
时 , 意识中所产生的美好感觉 ; 或者是个体对某些刺
激产生回应的个别化感受。尽管体验是主观个体感
受 , 但依然是企业可以创造的一种有别于产品和服务
的价值载体 , 可以作为一种独立的经济提供物。作为
一种价值载体 , 体验具有多重存在形态 , 它既可以依
附于产品和服务而存在 , 也可以作为单独的出售物而
存在。体验存在娱乐 ( entertainment ) 、教育 ( educa2
tion) 、逃避 ( escape ) 、审美 ( estheticism) 四种类型
(4E) 。国内旅游研究学者邹统纤 (2003) 补充为 5E ,
追加了移情性 ( empathy) 。1999 年提出“体验营销”
概念的权威人士伯恩特·施密特 (Bernd H1Schmitt) 认
为 , 体验营销是企业以服务为舞台 , 以商品为道具 ,
以顾客为主角完成的一系列活动 , 通过提供顾客感
观、情感、思想、行为或者关联需要的满足、刺激或
快感 , 实现企业和顾客的双赢交换关系。实现方式有
感观营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营
销。
在服务管理研究领域 , 学者们对顾客体验进行了
大量研究并肯定了它对服务产业的重要性。芬兰著名
服务管理学者 Gronroos (1982) 提出服务感知质量取
决于顾客服务期望和顾客体验之间比较 , 而顾客体验
包含技术体验 (过程体验) 和功能体验 (结果体验) ,
如病人对医院的评价取决于顾客对诊治过程和治疗结
果的综合体验。美国服务研究学者贝瑞等人提出的服
务质量差距模型 ( Gaps - model) , 强调了顾客体验和
顾客期望的差距就是顾客对服务质量的评价依据。尽
管服务管理领域没有对顾客体验的内涵作出更细致深
刻的阐释 , 但是对顾客体验在服务质量管理中的重要
地位给出了充分的理论根据 , “尊重顾客感受”就是
服务管理的重要原则。
结合经济领域和服务管理领域的顾客体验的综合
研究成果 , 笔者认为 , 在旅游服务管理中 , 不仅要重
视顾客体验在旅游服务质量评价中的地位 , 而且对其
管理要借鉴派因和吉尔摩等人的关于体验内涵、分类
等方面的研究成果 , 用于对顾客旅游体验的设计、开
发和管理 , 从而增强旅游产品对顾客的吸引力和竞争
力。
二、顾客体验对旅游管理具有特殊意义
从旅游的本质看 , 体验是旅游的核心属性之一。
旅游研究学者谢彦君 (1999) 认为旅游根本上是一种
主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程 ,
其本质在于审美和愉悦。旅游的基本出发点、整个过
程和最终效应都是以获得精神享受为指向。旅游本质
中“审美和愉悦”功能和“体验”的内涵不谋而合 ,
由此可见 , 旅游业出售的就是让顾客快乐的“体验”。
顾客“体验”的实现需要旅游业提供相应的载体 , 即
旅游产品 , 是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买
的、一次旅游活动所消费的全部商品和服务的总和 ,
不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项商品和
服务 , 也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简
单叠加 , 而是在一次旅游活动中借助各种实体物和服
务让顾客得到满足和快乐体验的混合产品包。比如 ,
一条旅游线路就是一个单位的旅游产品 , 在这条线路
中 , 除了向旅游者提供各种旅游资源外 , 还包括沿线
提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的
各种服务。对旅游产品概念的这种理解强调了旅游产
品设计与开发要以顾客需求为中心 , 以顾客体验和顾
客感受为中心 , 通过对旅游市场的调查、细分、定位
和预测 , 掌握旅游需求的发展趋势 , 确定旅游产品设
计与开发的导向和规模。
今天的顾客需求正如约瑟夫·派因二世 (B1Joseph
Pine Ⅱ) 与詹姆斯·吉尔摩 (James H1Gi1more) 所说
的那样 , 进入“体验”阶段 , 顾客追求个性化需求和
全方位感受 , 摒弃大众化消费和价格偏好。因此 , 重
视和开发顾客体验 , 是旅游业产品开发和持久竞争力
的新来源 , 这种基于顾客体验的旅游产品也被称为体
验式旅游。
三、体验式旅游的特征
11 尊重人性
自从现代营销观念产生以来 , 就明确了企业和顾
客之间是双赢关系 , 强调围绕顾客需求设计产品 , 通
过产品的自我销售实现企业利润目标。但长期以来对
需求的理解仅停留在产品的功能效用上 , 认为只要产
品具有了顾客需要的利益和特点 , 就能够满足顾客的
需求 , 忽视了对需求的深层次研究。而“体验”概念
的提出则填补了这个空白。体验式旅游从感观、情
感、思想、行为等各方面为顾客创造旅游体验 , 借助
旅游产品包的整体设计满足顾客全方位需求。因此 ,
不难理解顾客既出力又费钱的“采摘”体验活动一顾
客自愿付出几倍于商店里的水果价格亲自到乡村去进
行水果“采摘”。
21 关注个性
长期以来 , 经济学都把人看成是理性的“经济
人”, 在管理学领域也存在这样的认识误区 , 于是营
销管理一直把产品成本降低和新技术开发作为产品管
理重点 , 忽视产品附加利益和服务的管理。实践表
明 , 大多女性的购买行为是感性的 , 很多人的消费行
为是率性而为的。尤其随着物质生活水平的提高 , 按
照马斯洛的需要层次理论 , 消费者会从生理需要的满
足上升到受尊重需要和自我实现需要的满足 , 消费从
注重物质功能到追求精神享受。“体验式旅游”恰恰
反应了消费者在新时期的感性需要和精神需求 , 体现
了消费者需要的高级化、多样化和娱乐性。如消费者
会减少看电视的时间 , 而增加娱乐场所的体验消费 ;
减少观光景点消费 , 热衷于以探险和参与有特点的旅
游。
31 顾客参与
传统营销管理一直视企业和顾客之间的关系如下
所述 : 市场调查 ———设计产品 ———销售促销 ———售后
服务 , 企业是主角 , 顾客是最终产品的被动接受者。
这样的营销管理流程往往不够准确真实 , 因为顾客本
人经常也不知自己到底想得到什么 , 尤其在感性消费
时代。体验营销则回避了市场调查的缺陷 , 给予顾客
充分机会去参与产品或服务的设计 , 甚至让其作为主
角去完成产品或服务的生产和消费过程 , 企业只提供
场景和必要的产品或服务 , 让顾客亲自体验消费过程
的每一个细节 , 这样会充分发挥顾客的自觉性 , 确保
交易的满意。如“农家乐”旅游让顾客做了“真正的
农民”, 从耕作、做农家饭、喂养家畜、睡大炕中体
验到了真实的农民生活。
41 创造快乐
顾客消费的最终目的是什么 ? 是创造快乐 , 这是
每个人的生物性本能。心理学家克珍米特哈依 ( csik2
szentimihalyi) 的“畅 (flow)”理论 , 提出了人类的最
佳体验标准 , 即“具有适当的挑战性而能让一个人深
深沉浸于其中 , 以至于忘记了时间的流逝 , 意识不到
自己的存在。”产品营销中完美的实体产品固然给顾
客带来了简单的快乐 ———借助产品利益给顾客带来的
满足 , 而“体验”营销则在产品或服务的生产伊始就
不断给顾客创造新体验、新刺激和新快乐 , 这种快乐
是丰富多彩的。
四、顾客体验对旅游产品开发管理的启示
11 结合旅游地特点制造体验氛围
体验需要真实性 , 在旅游体验氛围打造上 , 应充
分考虑旅游地特点进行。旅游地是最典型、最核心的
旅游产品形式 , 是旅游产品包的原初形态 , 具有满足
旅游者审美和愉悦需要的效用和价值 , 也是旅游产品
全部附加价值的基点。结合旅游地的特殊地域文化可
以让顾客体验当地生活方式和地方文化 , 如山东长岛
县的“渔家乐”利用当地环境和渔民生活的特点 , 吸
引都市消费者来观光旅游 , 吃住在渔家 , 体验海上捕
捞作业 , 给顾客享用捕捞成果 ———各种新鲜的海产
品 , 让顾客感受剌激和快乐 , 这种体验式旅游业务的
开发也为长岛经济发展启动了新的杠杆。
21 结合目标顾客裁定体验式旅游包
体验需要顾客的高度参与 , 游客的行为特点是设
计体验式旅游的根本因素。目标顾客的素质、收入、
消费方式、消费种类、消费动机等影响了旅游产品包
设计和价格定位。如学生群体更适合安全性高、参与
度相对低、学习为主的低价位旅游体验 , 如采摘、捕
捞等简单安全的劳动体验 ; 而上班单身青年比较喜欢
与众不同、冒险剌激、参与度高的高价格体验 , 如原
始森林探险体验。
31 进行全程管理和细节管理
体验是一个过程 , 从顾客启程那一刻起 , 就开始
了“体验”。所以能触动顾客感观、情感、思想、行
为等方面的所有服务和场景构成要素都需要纳入“管
理对象”, 如旅游交通工具的选择、包装、内饰、导
游人员的言行举止、旅游体验路线、旅游目的地的场
景设计、全程旅行吃住场所情况、其他顾客言行等都
影响了体验结果。每一次接触的“真实瞬间”和每一
个旅游环节都应该协调配合 , 突出体验主题 , 对非重
点接触和环节要管理的恰当好处 , 做到既节约经济又
能渲染体验主题。
41 进行差异化体验式旅游定位
体验式旅游产品要有突出的差异性 , 具体表现为
旅游目的地、旅游路线、旅游体验主题、旅游产品包
的差异。经营差异化就意味着竞争力和市场 , 体验式
旅游的定位也要如此。顾客对旅游体验的差异追求如
同对商品品牌的追求一样 , 源自于个性和猎奇。如同
样依山傍海、毗邻而居的山东蓬莱市和山东长岛县都
是闻名全国的旅游地 , 但二者旅游主题的差异化却非
常突出 , 蓬莱阁以体验传说故事、欣赏海边风景为旅
游主题 , 顾客主要是看和听 , 参与度相对低 ; 而山东
长岛“渔家乐”以真实的渔家生活体验为主题 , 吸引
顾客高度参与渔民平凡生活。
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