浪鲸卫浴有限公司的品牌建设

2025-04-05 23:43:33

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回答1：

在跨国品牌全方位封锁中国卫浴企业的情况下，浪鲸卫浴在其品牌营销顾问壹串通策划机构配合下，确定“品质浪鲸，全球共享”的战略性定位，推动了浪鲸卫浴实现销量与品牌的快速提升，不仅成为中国十大卫浴品牌，2010年度销售总额同比增长60%，产品更畅销美国、德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、韩国、日本、伊朗、沙特等107个国家，并在瑞典市场占有率超过全球领军品牌科勒。随着市场和企业的不断发展，浪鲸卫浴原有的品牌定位已经无法适应市场的变化和自身的发展状况。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这使浪鲸的发展一度陷入瓶颈。
而且，走休闲卫浴路线其实并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，浪鲸和其品牌顾问壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力正是浪鲸的优势所在。
纵观卫浴行业，各大卫浴品牌的发展路径大约可总结为三类：
第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。
第三类：国际品牌，高投入高利润。
浪鲸卫浴原来便属于第二类。但正如以上所言，休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸。然而，经过一系列市场洞察之后，壹串通发现第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。因此，浪鲸卫浴选择了另辟蹊径，量身打造最适合自己的第四条路径：
重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势抢位，成为整体卫浴领导品牌。
与此，“整体卫浴领导品牌” 也就成为了浪鲸卫浴全新的品牌定位。这个定位的成功转变，为浪鲸的突破奠定了坚实的基础。如果浪鲸是一个人，他会是怎样的一个人？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？
浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，浪鲸最终将品牌个性提炼为：
国际化、品质感、德国血统
并将品牌广告语定为：
品质浪鲸全球共享
而通过消费者洞察，浪鲸卫浴发现其目标消费者主要分两类：
1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。
这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。因此，浪鲸卫浴得出以下结论：
卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。
基于此，浪鲸结合壹串通的“全美学营销”原理，将浪鲸品牌的创意表现定为两种调性：
1品牌走感觉、感性诉求路线
传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。
2产品走理性、功能诉求路线
从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。 1、促销活动
浪鲸卫浴策划了一系列的促销活动，其中包括率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。
值得注意的是，浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，在追求销量的同时，也追求品牌的传播。因此，对于终端促销，浪鲸卫浴同样将“全美学营销”进行到底，在促销活动中演绎浪鲸高品质、国际化的品牌形象，形成消费者对浪鲸品牌的深度认知，进而促进品牌知名度和产品销量的提升。
2、广告投放
浪鲸的广告投放以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。
3、网络营销
除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络也是壹串通极为注重的。因为一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，因此网络的营销非常重要。
浪鲸卫浴除了对其官网进行视觉美化和内容优化，提高网站流量，也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
2013年2月26日至28日，浪鲸卫浴在佛山市三水区金太阳酒店召开主题为“搏击2013”的经销商营销峰会，来自全国400多位经销商汇聚在此浪鲸卫浴董事长霍成基等出席了此次会议，厂商一起回顾过去希冀未来，共同展望未来一年的目标与发展，为2013新的起点开启新篇章。浪鲸卫浴对此在各大网站做了宣传报道。

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