摘要:本文首先描述了社会经济发展中的一些现状,及其存在的一些问题,然后引出了论点——企业必须注重与客户建立长期稳定的合作关系。文章中通过现代营销对企业管理的要求,更加突出了论点,并且从内部管理和外部市场的关系进行了详细的论述。
关键词:长期稳定;客户关系;内部管理;市场机遇
随着社会主义市场经济的不断发展,全新的经济形势给企业创造了许多新的机遇。今天的市场正在以令人难以置信的步伐变化着。商业、产品品牌的迅速发展,新的营销形式不断涌现,消费者的价格与价值意识不断增强,而大众化营销和广告推销的作用每况愈下,产品品牌的忠诚度也有所下降。所以,与客户建立长期稳定的营销关系才是营销的核心和关键。
一、树立营销的观念
现代营销观念认为,实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效、更有利地传送它们所期望满足的东西。
首先,要正确认识目标市场。多年的营销实践告诉我们,我们任何一个企业不可能在每个市场经营,并都满足各种需要,甚至不可能在一个大的市场内做好全部工作,即便是强大的IBM也不可能最好地解决每个计算机用户的需要。
其次,要正确对待客户的需要,树立客户导向思想,从客户观点出发来确定客户的需要,要做得比竞争者更为出色。
二、进行市场细分化,分析和寻找营销机会
钢铁企业不能从营销的角度来进行市场细分,不能对市场机会进行长远的分析,是造成无序竞争的一个主要原因。中国钢铁总产量排世界首位,但我国钢铁工业的产业集中度却相当低,导致了产品集中度和生产效率普遍低下,成本高,质量档次差。以年产50万吨钢以上的钢铁企业为例,几乎每个企业都有几个或数十个类别的产品,品种样样齐全,却样样都做不强、做不大。建筑钢材赚钱,各地区、各省市、大厂小厂一哄而上,重复建设成风,无序的竞争几乎毁了建筑钢材的大好市场。板材、带钢、型钢等都面临着同样的结局。
首先,我们从现代营销理论分析,多品种生产不利于对产品生产线的管理,给生产和质量控制带来一定的难度,影响生产效率;其次,品种样样齐全则样样难以形成销售优势,分散营销精力,难以确定的明确的市场定位和主要客户群体,给客户服务带来难度,不能让客户满意。因此,我们充分利用先进设备的优势,着眼于长远,开发和培养新产品市场作为战略储备。同时,立足于现有的目标市场,稳固现有的销售渠道,并与客户建立更加稳定的合作关系,从而形成市场优势,以确保能适应钢铁市场竞争日趋激烈的市场形势。
三、注重合作关系营销,降低客户流失率
过去,我们总认为客户不成问题,他们没有很多的供应商可供选择,或者其他供应商在服务方面马马虎虎,没有规模,或者是市场迅速扩张,以致不必担心客户会有太多的不满意,或者即使有一点不满意,客户也不会轻意流失。很明显,现在的情况正在迅速改变,许多外国的、中国的企业都在密切关注着客户流失率,开始努力加强与最终顾客之间的联系,提高客户的忠诚度。现代营销理论认为要使客户在双方都有较满意的盈利基础上,能长期愉悦地与我们保持良好的合作关系,从而降低客户流失率。降低客户流失率一般有两条途径:
一是设置较高的转换壁垒。事实证明,这样做的后果将使企业面临因提供更高的让渡价值而丧失更多的利益,客户对让渡价值的阀闸也会不断提升,企业对市场的控制权将转向销售商。
另一种途径就是提供较高的客户满意,培植客户忠实度,即开展合作关系营销。我们深深体会到,今天的客户规模正在不断地庞大,他们偏好的供应商是能为更多地区提供产品和服务;能迅速地解决出现的问题;与客户更接近。另外,一个关系建立和执行后,我们就象管理产品生产线一样,把客户当作企业管理工作的一个重要环节,使合作关系营销能持续长久地发挥作用,能够吸引更多具有长远眼光的大客户与我们合作,形成相互忠实、相互依存的长期关系,使双方获得更多、更长远的盈利机会,实现营销的目标。
四、开展全面质量营销
现在,所有的企业都接受了全面质量管理,将改进产品和服务视为企业的头等大事,全面质量营销也因此应运而生。在提供优质产品的同时,还要提供全程、优质的服务,这是全面质量营销的核心内容。因此,我们营销部门领导必须担负起两项责任。(1)参与制订旨在使企业以全面质量管理来获胜的战略和政策;(2)在生产质量之外更要传播营销质量,即在营销调研、人员培训、广告促销、客户服务等等方面都实行高水平的、严格的标准,实行标准化管理。
总之,在实行全面质量营销方面,我们始终如一地坚持这样一个准则:给客户最满意的解决方案。
五、管理好营销渠道
一个分销系统是企业一项关键的外部资源。它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的,它的重要性不亚于其它关键性的内部资源。这个分销系统就构成了营销渠道。营销渠道作为企业的一项关键资源,我们应当比管理公司的一个部门要更严格、更理性、更科学
,以防止渠道成员因管理不善而造成矛盾、冲突和流失。
六、结语在新的经济形势下,市场营销的趋势日益注重质量、价值和客户满意,日益注重建立关系和保持顾客,日益注重管理业务过程和业务职能一体化,日益注重营销计划
,日益注重建立长期稳定的战略合作伙伴,日益注重服务营销,日益注重营销行为中的职业道德等等。这些都离不开以客户需要为核心。因此,与客户建立了长期稳定的营销合作关系,就抓住了市场机遇,抓住了企业赖以生存的命脉。
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