《舌尖上的中国》为什么这样红

　《舌尖上的中国》“山水腊肉”海报 CFP 图

《舌尖上的中国》截屏图《舌尖上的中国》导演陈晓卿 CFP 图
　　一部纪录片正在悄无声息地红遍全国，它就是《舌尖上的中国》。直到昨天接受本报记者采访时，这部纪录片的导演陈晓卿仍然难掩激动之情。陈晓卿说，他是“带着对食物的敬意和感情做这个纪录片”，因此传递的不仅有美食，还有一种感动。他说：“往往在最边远闭塞的厨房里，你能尝到最好的人间味道。”

　　吃的味道

　　传递不同地域的文化

　　渔网被慢慢拉上来的时候，镜头却迅速跳转讲述其它地方的捕鱼场景……纪录片中，这种类似的画面经常出现，让观众欲罢不能。而不少鲜为人知的习俗，则让观众大开眼界。比如云贵地区延续至今、古老的“新米节”，新米下来时，人们要举行仪式，往禾仓里储存稻米；新生儿降临，亲戚朋友带来的礼物是大米。

　　同一种食材畅行南北，在不同地域嫁接、组合，诞生了具有不同地域文化特色的食物。陈晓卿告诉记者：“我们实际上是用‘吃’来传递各个地域的不同文化，我们拍了食物的差异性，也拍了它们的共通之处。比如北方有凉皮，南方有米粉，这是稻米粉食的不同变种。比如桂林米粉，可能来自秦始皇命军队修筑灵渠，北方的面条才在桂林有了一种新的形式——米粉。从饮食的角度，能看出中国是个大一统的国家。”

　　品味生活

　　人间味道或在边远处

　　有观众说，纪录片充满温情；还有观众被纪录片颠覆了以往的观念：对中华美食的博大精深，一直认为是琳琅满目的菜系或技艺精湛的厨师，却忽略了最重要的一点——美食背后劳动人民的纯朴与智慧。

　　为拍这部纪录片，陈晓卿及其团队去了近100个地方，耗时差不多一年。还动用了诸多美食专家、文人雅士做智囊，并运用了Sony F3高清拍摄机拍摄。用陈晓卿的话来说，《舌尖上的中国》是向中国地方饮食文化致敬的产物。

　　陈晓卿说：“中国人热爱美食，是源于对生活的热爱。厨师分级别，食材不分，每天吃着山珍海味并不意味着这种生活方式很高贵。大味必淡，往往在最边远闭塞的厨房里，你能尝到最好的人间味道。”

　　触动情感

　　味道里有绕不开的乡愁

　　这部以美食为题材的纪录片，是央视纪录频道推出的首部高端美食类纪录片。不过，这个选择不仅在于导演陈晓卿是个“吃货”，还因为他希望以美食为窗口，让海内外观众领略中华饮食之美，进而感知中国的文化传承和社会变迁。

　　这部纪录片，记录了许多普通劳动者的劳作。农妇一大早带着家人摘辣椒；渔民踩着高跷捕鱼……纪录片中有这样一个故事：浙江慈城，一对空巢老人最开心的时刻，是儿孙从宁波回来为他们制作可口的年糕。一家人围坐在一起，吃着年糕唠家常，其乐融融。然而，短暂的团聚后，儿孙们各自开车离去，家里又剩下这对老人。

　　因为这种触动情感的内容，让不少海外游子看得热泪盈眶，拨动了他们那根叫“乡愁”的心弦。

　　“舌尖”效应 一部电视纪录片竟带火一个产业

　　自从《舌尖上的中国》播出后，“舌尖”便成了当下最热门的词汇之一，网友们自发创造了“舌尖上”的地方版，“舌尖上”的高校版……这个传统媒体节目借力网络媒体成功推广的案例，引起了不少网络营销者的关注。

　　曾经在网络上成功推广过《甄嬛传》、《宫锁珠帘》等项目的传播研究者骆力分析道，这部纪录片的题材很好，因为美食是最容易被各阶层接受的话题。其次，它延伸出了各方面的话题，比如各个地方的观众看完后开始自发创作舌尖上的美食，这为纪录片的热播带来了口口相传的效应。第三，网购的推广也是一种不可忽视的力量。

　　长期从事微博营销的峻风文化公司资深营销总监戎盼飞指出，淘宝数据显示，自5月14日《舌尖上的中国》纪录片开播之后5天内，共有5844791人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次，搜索量环比增长13.54%，有2005万人浏览相关美食页面，成交729万余件。5月24日，淘宝网推出“舌尖上的淘宝”，集纳了纪录片播出的几十种美食特产，在短短24小时内，超过31万人关注了“舌尖上的淘宝”，浏览量高达1000万次，成交7万多件。在此带动下，食品相关类目支付宝成交额达2195万元，环比增长16.71%。因此，尽管《舌尖上的中国》并没刻意进行这方面的营销，但网络上的强大影响力带来了想象不到的后续推广，《舌尖上的中国》也因此受益。

　　“舌尖”反思 一个好的营销模式是抓住百姓的心

　　其实，《舌尖上的中国》还未播出，微博上已有很多人在议论。5月14日早上十点过，陈晓卿在微博上上传了那幅“山水腊肉”的海报，用异常低调的语气写道：“今晚没事都看看吧。不难看，真的。求各位亲帮转。”海报上有播出时间、频道，还附带了一条片花的链接。

　　直白而恳切的态度，让这条微博很快便转发了上万次。

　　峻风文化公司资深营销总监戎盼飞称，虽然这部纪录片没有刻意在微博上营销和宣传推广，但是导演陈晓卿的一条微博起到了很大的作用。她指出，当时片花里的链接是有很强的针对性的，不仅以美食这个题材吸引了众多“吃货”，同时展现了不同于以往纪录片风格、更为国际化的叙事手段，吸引了微博上的文化人。另外，陈晓卿作为纪录片导演和美食专栏作家，拥有十多万的粉丝，他身边又有许多文人朋友的转发，口口相传。因此，纪录片尚未开播，就积累了好口碑。

　　随着纪录片的热播，好多观众开始在网上展开激烈讨论，一方面是纪录片本身，另一方面则产生了“反舌尖”话题——食品安全。在戎盼飞看来，这种讨论也是纪录片走红的推动力量，“越是争论多，越是引发观众的好奇心，大家也就更愿意去看这部片子了。”

　　“漂”成为现代人生活的一种常态。陈晓卿说：“在城市化迅猛发展的背景下，中国原有的大家族也在发生变化。通过吃食的故事，来展示普通中国人的人生况味，《舌尖上的中国》因此有了一层厚重的历史感。”

　　其实，《舌尖上的中国》不但在国内火，在国外也很受欢迎。央视纪录片频道总监刘文透露，他们已与德国、韩国、日本、美国等20多个国家和地区的传播机构达成销售协议或意向。

　　骆力表示：“可能‘舌尖’的成功有一些偶然的原因，但其方法值得研究和借鉴，这有助于传统媒体在与网络媒体的竞争中，找到发展的有利机会。”

　　幕后故事

　　电视上的美食

　　“看得吃不得”

　　陈晓卿说，享受美食和制作美食节目是两回事。一道菜出来，先要拍下来，吃的时候肯定便已经冷了。如果没有时间，还吃不了。

　　陈晓卿还透露了一个小秘密：其实电视上的许多美食只是好看却不能吃。“一份美食，你想让它新鲜欲滴，在视觉上带给观众刺激，最好是趁它没熟的时候。以前有一个非常好的朋友叫阿米，现在已出过好几本书。后来我去她家吃饭，她蒸的鱼特别漂亮，但是我一筷子下去，鱼肉是生的。你看到杂志上很多东西，其实都是没熟的。”

　　《舌尖上的中国》执行总导演任长箴透露，导演班子组建起来后，第一件事就是找中国烹饪协会，请教关于烹饪的学问。面对这些烹饪界的大腕儿，导演们提的问题却非常外行。比如他们问钓鱼台国宾馆的行政总厨:“国宴吃什么？”行政总厨回答:“国宴在某种意义上已经不好吃了，因为国宴必须很精致，所以味道主要是淡。”