什么是市场细分?市场细分的依据及其意义是什么?

2024-10-31 09:23:10

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《市场细分与定位》
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

市场细分地位
　　著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1．完全市场细分
所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2．无市场细分
无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。
就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

基础顾客需求的差异性
　　顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。顾客需求的相似性　　在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。企业有限的资源　　现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

市场细分的原则：
　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：
可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性或进入市场的可行性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性或细分标志的动态性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

种类
　　1．地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。
2．人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等信息对客户细分。
3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。
4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分

程序
　　一、选定市场范围
1、选定产品的市场需求范围
确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体（产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面）。
二、确定市场细分变量
1、列举潜在顾客的基本需求
公司的市场营销专家们通过“头脑风暴法”，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求（还包括刚开始出现或将要出现的消费需求，这里把行为也作为需求来分析）。
2、分析潜在顾客的各自需求
①对所列举的需求进行总结分类；②按照不同变量对顾客进行分类；③设计调查问卷；④进行市场调查；⑤对问卷进行统计分析。
3、抽掉潜在顾客的共同要求
三、形成细分市场
1、根据差异性需求细分市场
公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。
运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。
2、深入认识细分市场的特点
放弃较小或无利可图的细分市场；
排除重复细分市场（首先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不相同；产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同；所提供的产品或服务不会取得相同的利益。）
合并较小且与其他需求相似的细分市场；
拆分内部需求差异较大的细分市场。（应注意：在能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么？企业能够控制的细分市场数量是多少？其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。）
四、初评细分市场规模
市场规模分析方法
1、分析预测法
①确定产品的潜在购买者和使用者（有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客，或运用反向提问：谁是不合格的潜在顾客？可来自调查数据、商业数据）；
②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人；
③估计购买率或使用率（据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积，即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要预测各个不同城市、地区的市场潜量）。
2、市场因素组合法——要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。
3、多因素指数法
Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
其中：Bi表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比；yi表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比；ri表示地区i的零售销货额占全国的百分比；pi表示地区i的居住人口占全国的百分比。
权数要加到每一个变量之上，还需要指定一些其他权数，制造商还应该为一些额外因素而调整市场规模。

预测细分市场未来需求

首先是环境预测，主要包括通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄企业投资、政府支出、输出以及与本公司有关的其他重要环境因素和事件进行预测。然后依照预测结果进行行业预测。对照行业预测的销售额，再进行公司销售预测。
人们说什么的信息主要来源于对购买者或接近购买者的人如推销员、外部专家等的意见调查，主要方法是购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法，人们做什么的信息主要来源于购买者对投入市场试销的产品反映，通过分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析来得到。

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