什么是消费区隔

丹麦MAPP3机构所发展的食品相关生活型态(Food-Related Lifestyle: 简称
FRL)量表,其内容包括与食品相关的购买动机,烹调态度,购买态度,消费情
境及品质取向等五大生活型态的范畴,经欧洲多国,澳洲,新加坡及日本等国实
证检定,证实该量表具有跨文化的适用性.本研究采FRL量表探讨台湾地区人民
的食品相关生活型态区隔,利用问卷调查方式,收集共565个有效样本,再以因
素分析将FRL量表之五大范畴区分成17个构面,经由二阶段集群分析得到四群
食品相关生活型态区隔,分别是传统居家型,饮食探险型,冷漠便利型及精明消
费型.实证结果证实此四群在生活型态及基本人口统计变数上都有显著差异.
壹,前言
生活型态是一个人的生活方式,也是一种个人的内在心理建构(Mental
Instrument),可用来解释人的行为,反映一个人的态度和价值观,因其概念容易
理解,且易於企业实务操作,故不论学术界或实务界都致力於探索消费者的生活
型态,解剖消费者的面貌以期能预测或影响其购买行为.然而,由於绝大多数生
活型态量表,都试图衡量个人在生活上各种层面的活动,兴趣和意见 (e.g., Well
& Tigert, 1971; Hustad & Pessemier, 1974),衡量的范围过於广泛,以致使生活型
态量表在解释消费者行为时,往往解释能力不佳.例如,在黄宜芳 (2002) 及张
治国 (2004) 针对便利食品的研究即发现,消费者的「人口统计变数」反较生活
型态更能有效区隔出目标市场.
事实上,消费者生活型态的概念虽广泛被使用,但其内涵仍存有许多争议.
主要的疑虑有二:其一是生活型态一词过於笼统,学术界对生活型态所应含括的
内容仍未有共识,结果导致所衡量的题项常令人感到困惑 (Anderson & Golden,
1984; Asdegarrd, 1993; Bruns & Grunert, 1998).Bruns ,Grunert和Bredahl (1996)
1 清云科技大学行销与流通系助理教授
2 分别为是中兴大学行销系教授,硕士班研究生
3 MAPP : Market-Based Product and Process Development in the Danish Food Sector
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即认为人的内心与行为原本就具有多样性,故以一份广泛的生活型态问卷来解释
消费者的各种行为,其结果必然不佳;其次,生活型态量表的建构多由研究者主
观归纳而来,而非经由消费相关理论推导所得,也因此导致不同研究者常仅依据
AIO的概念及个人经验,设计生活型态之量表,故不同研究之量表的内容差异颇
大 (Bruns & Grunert, 1998; Grunert et al. 1993).
有鉴於此,Bruns ,Grunert和Bredahl (1996) 根据「方法—目的链结」理论
(Means-End Chain Theory ; MEC)发展「食品相关生活型态模型」(Food-related
lifestyle Model; 简称FRL),其看法认为:(1)生活型态不同於价值;(2)生活型态
超越个别品牌或产品,但可能与特定的产品层级有关联;(3)生活型态位处在抽
象的构念层级中,介於价值和产品/品牌认知或态度之间;(4)生活型态同时包
括叙述性的知识与程序性的知识;(5)生活型态是一种持久的行为倾向,而不是
单一个别的行为举止.
FRL量表发表至今已经过许多国家跨文化检定,且已广泛应用於欧洲,澳洲
及部份亚洲国家,如新加坡和日本都曾利用FRL量表进行食品相关市场行销研
究.本研究利用FRL量表,探讨台湾地区食品相关生活型态之消费者区隔,其
结果有助於了解台湾人民饮食消费行为,并可供企业制定食品相关行销策略时之
参酌.
贰,食品相关生活型态量表
Bruns 和Grunert (1998) 认为生活型态是一种心理的认知结构,是介於消费
者价值观与实际产品选择行为的中介因子,因此,在发展「食品相关之生活型态」
认知结构模型时,可参酌「方法-目的链结理论」,将消费者的食品相关生活型态
视为从「个人价值」到「产品属性」的阶层鍊结.消费者心中抽象的价值观会导
引出不同的生活型态,进而推衍展现在购买产品时所重视的特质与属性.
Bruns ,Grunert与Bredahl (1996) 所发展之FRL模式共包含五个范畴,23个构
面,每个构面包括三个问项,总计69个题项.五大范畴分别为:
1. 购物态度 (Way of Shopping):包含:「产品讯息」,「广告态度」,「购物
乐趣」,「专家谘询」,「价格意识」,「采购清单」等构面.此范畴在了解
消费者偏属於理性购买或是冲动购买,其对食品价格的敏感度为何,所
重视的讯息来源为何,以及消费者偏好的零售店类型.
2. 品质取向 (Quality Aspects):反映消费者对食品品质的期待,包含:「天
然/健康」,「价格品质」,「多样尝新」,「有机食品」,「口味/营养」,「新
鲜度」等构面.可了解消费者所重视的食品属性,包含是否重视食品的
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新鲜度,是否偏好天然健康的产品,其对有机种植之食品的接受程度为
何,是否愿意多花钱购买品质较优良的食品及是否偏好尝试异国料理或
口味新奇的食品.
3. 烹调态度 (Cooking Methods):包括消费者如何使用和料理食品,对烹
调食品所抱持的态度等,其构面包含:对「烹饪兴趣」,是否喜爱尝试「创
新性」的料理,是否采用「便利食材」,「亲人帮忙」,对饮食内容的「计
划性」,是否认为烹饪是「女性职责」等构面.
4. 消费情境 (Consumption Situations):说明消费者是否「随兴用餐」,
其生活习惯中,零食是否几乎已取代正餐,用餐的时间是否规律等;也
衡量消费者对「外食聚会」的态度,包括是否喜欢和朋友或家人出外用
餐,是否认为在外用餐是奢侈的.
5. 购买动机 (Purchasing Motives):消费者是否因其厨艺而感到「自我满
足」,其对食材色香味的要求为何;「惯性与安全」则衡量消费者是否仅
购买熟悉的食物,不喜欢改变自己的用餐习惯;最后,则询问消费者是
否认为与朋友用餐是重要的「社交活动」.
如图1所示,五大范畴共同构成消费者的食品相关生活型态,其位於个人价
值观与行为之间,Bruns ,Scholderer与Grunert (2004) 更证实食品相关生活型
态在价值与行为两者之间具有完全中介效果.