一、消费心理的概念
消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动,也就是消费的决策过程。具体来讲,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。随着网络科技的发展,电子商务已深刻地改变了购物者的消费心理和行为。大学生做为网络世界的一个较为特殊的消费群体,也就必然会受到最深刻的影响。因此,大学生在网上消费过程中便产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理,并外现为不同的消费行为。
二、当代大学生电子商务过程中的心理特征
当代大学生电子商务过程中主要存在以下几大特征:
(1)延续无计划的冲动性购买心理
目前,在校的大学生年龄大都在20岁左右,其中不少青年是独生子女,他们从小生活在比较舒适的环境、条件下,心理应变及承受能力相对较差,外界的变化会对其心理产生较大的干扰和影响。虽然大学生的心理发展较中学时代更为成熟,但与社会上久经历练的成年人相比仍难免会有年轻人的冲动性与盲目性。通常客观环境、社会信息、时尚和潮流的发展变化都会对其购物心理产生影响,有时一个信息、一个动作、一句话就会使当事人兴奋和冲动起来,使他们在消费过程中表现出情绪化倾向酝酿短暂、决策果断、即兴即买,最终计划购买被冲动性购买所取代。
(2)追求物美价廉的消费心理
价格、质量是吸引大学生消费的主要因素。据了解,在购买商品时,绝大部分的大学生消费者首先会考虑到商品的价格和质量因素。因为大部分大学生的经济来源是靠父母的资助,自己兼职挣钱的不多,这就导致他们每月可支配的钱数是固定的,大约在300元~600元之间,家境较好的一般也不超过800元,而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品的开销的。由于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,尽量搜索那些价廉物美的商品。
(3)追求方便与信任感缺失的消费心理
对于大学生来说,时间是很宝贵的,所以购物过程中的即时、便利就显得十分必要和重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了大量的时间、精力。而网上交易就弥补了这个缺陷。如,网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广等。然而,由于网络环境复杂,加之大学生接触社会经验较少,所以会对网上购物产生一种不信任感。
(4)追求个性化消费以彰显自我成熟的心理
二十一世纪必将是一个个性消费的时代。80后一代的独生子女大学生,也必将是社会时尚经济的主流消费者。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注,形成了以自我为中心的价值观理念,并有很强的敏感性。他们有独立的思考方式和价值观,有自我见解和取舍。他们追求个性彰显,追求与众不同以显示自我的成熟、显示“我有我的风格”。因此,大学生的这种消费心理将在网络消费中得到极大的满足,并促使个性化消费成为现代网络消费的主流。
三、满足大学生电子商务消费心理的营销策略
营销,就是发现、满足、引导消费者需求的过程。其变革的根本原因在于消费者。面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征,企业应制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征呢?
(1)营销理念应变化
营销环境和大学生消费者需求行为的变化必然要导致营销理念的变化。大学生在消费过程中表现出明显的“个性化”特征。在这种背景下,企业只能以大学生的需求为导向,“大学生满意度”成为该领域企业发展的最重要指标。企业能否快速响应大学生客户们的个性化需求变化,决定了企业在激烈竞争的市场中能否抢占大学生这特殊群体的消费市场,进而决定其能否生存和发展。所以,企业必须适应这种变化,形成整体最优的理念,具体体现为以人为本、以大学生的消费为中心,实现人性化经营。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
(2)营销管理盈利模式应变化
电子商务营销管理模式可突破传统营销环境下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品的局限,采用“大规模量身订制”式生产方式来满足大学生彰显个性的需求。同时,利用即时通讯工具及论坛交流方式,直接与大学生进行产品交易。减少中间环节,使产品价格相对降低,满足大学生客户的物美价廉的心理。所以,企业抢占网络先机,在充分了解大学生消费需求的基础上,为其量身订做适合其所用的物品与服务,且采用直销模式,这样可更有效地巩固和吸引客户。
(3)营销手段应变化 面对大学生网络消费心理的变化,企业营销手段主要可以从两个方面入手。
第一,从价格上入手。也就是说,只有实现价格优惠、价格公开, 才能促使大学生进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已被打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性。
第二,从网络安全上入手,即建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系以保障网上交易的安全,消除大学生消费者对虚拟购物环境的戒备心理。
这篇论文的电子稿还在么?发给我看看呗!